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集团型电子企业品牌架构谋新局——从业务组合
发布时间发布时间:2021-05-06 18:48

  集团型企业是指以资本为主要联结纽带、以母子公司为主体,以集团章程为共同行为规范的母公司、子公司、参股公司及其他成员企业或机构共同组成的实行集团化管理的企业联合体。集团型企业一般都经营着规模庞大的资产,管辖着不少于5家子公司,拥有多个品牌主体。

  近年来,随着国企改革的深化和资本市场的演变,兼并、收购、战略联盟层出不穷,中国电子信息行业诞生了一批规模巨大的集团型企业。不少集团型企业往往拥有多元化产业或投资,集团内业务与产品的跨度非常之大,子公司、孙公司动辄达到几十个甚至上百个,集团内运营的品牌主体分布呈现多层次、多主体、关系复杂的特点。

  联想集团旗下拥有联想Lenovo、天逸、昭阳、YOGA、小新、拯救者、异能者、nba直播,Thinkpad、ThinkBook(笔记本)、ThinkCentre(台式机)、Thinkplus(电脑附设)、摩托罗拉、乐檬等诸多品牌。

  小米集团旗下拥有小米、红米、米家、小爱等主打品牌,以及智米、云米等众多小米生态圈企业品牌。

  集团型企业的品牌架构规划就是对集团内多个品牌之间的关系进行梳理和规范,从而在为各个品牌提供最佳成长空间的同时形成最大的品牌合力。

  基于对集团型企业品牌运营特点的把握,我们可以将集团型企业所拥有的众多品牌划分为集团级品牌、业务级品牌、产品级品牌三个品牌层次。

  集团型企业的业务战略规划重点是规划好业务组合,集团型企业的品牌战略规划重点则是规划好品牌组合。

  在集团级品牌(总品牌)的伞翼下,根据不同战略业务单元的不同业务属性建立相应的业务级品牌,在业务级品牌之下再根据不同的产品属性建立相应的产品品牌。

  如可在联想集团级品牌下,梳理出联想Lenovo、Thinkpad等业务级品牌,然后在业务级品牌“联想Lenovo”之下创建天逸、昭阳、YOGA、小新、拯救者、异能者等产品品牌,在业务级品牌“Thinkpad“之下创建Thinkpad(商务型笔记本)、ThinkBook(笔记本)、ThinkCentre(台式机)、Thinkplus(电脑附设)等产品品牌,这样就清晰很多。

  集团级品牌可以强有力地驱动各类非顾客公众的认同和支持;引领整个集团品牌舰队的前进,为各层级品牌提供品牌势能支持;以及为旗下企业获取资源提供有效背书功能,营造良好外部经营环境。

  业务级品牌重在对集团内具有某种共性的业务板块进行认知归集,建立和强化专业化形象;强有力地驱动顾客对旗下产品的信赖、偏好。

  而产品级品牌则主要描述、修饰产品特征;建立产品的个性化识别,增进同特定顾客的有效沟通。

  一是通过合理谋局布阵形成合力,突出集团级品牌的建设,打造集团级品牌的高度和品牌势能。这里需要注意的是,投资控股型集团也可以将旗下专业化集团的主品牌,作为集团级品牌打造;

  二是善于利用集团级品牌对集团旗下各层级品牌的拉动效应,降低业务级品牌和产品级品牌的建设成本。

  三是通过群狼战术,打造一批有影响力的业务级品牌和产品级品牌,形成协同作战的矩阵组合,最大化抢夺不同细分市场,减少内部竞争。

  四是平衡品牌资产,一套优秀合理的品牌架构能够帮助企业更加有效地平衡品牌资产,简单地把投入重心放在某一个品牌是有风险的,企业应谋求建立更多样化的品牌资产,充分发掘、培育和利用品牌组合中那些有发展潜质的品牌,让品牌资产分布更加均衡,从建设强势品牌走向建设强势品牌组合,从而增强品牌抗风险能力,促进品牌可持续发展。

  五是品牌架构驱动业务战略,合理的品牌架构不仅通过战术性品牌延伸将品牌横向延伸到其它的机会领域,以及将品牌纵向延伸到更有吸引力的细分市场,而且通过战略性品牌延伸去建立广域品牌平台,为企业的业务发展和战略制定提供新的发展框架和机会。

  我们可以根据集团型企业中上一层次品牌对下一层次品牌的驱动权重的高低(如集团级品牌对业务级品牌,或业务级品牌对产品级品牌),将不同层级品牌间的关系分为一致品牌、主副品牌、母子品牌、背书品牌、隐形品牌五种品牌架构模式。上层品牌对下层品牌驱动权重越高,则下层品牌与上层品牌的同心度越高;反之亦然。

  需要注意的是,在同一个大型集团型企业中,由于品牌层次多、业务和产品类别多,往往会同时使用以上五种品牌架构模式中的一到多种,实际运用中应以两两品牌间的驱动权重关系为准具体分析运用。

  如果说管理架构决定了企业各层级、各部门、各岗位之间的工作关系,业务架构决定了企业在各领域的业务布局和发展,品牌架构则决定集团内各品牌的定位、关系和投入。

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